Представители Mazda Motors Russia поделились кейсом настройки показов рекламы для увеличения охвата. Недавно бренд провел собственные исследования пути пользователя и обнаружил «черную дыру», которая поглощала клиентов на отрезке между вовлечением и выбором.
Чтобы понять, какие кампании и форматы приносят звонки, а какие – работают вхолостую, была задействована система коллтрекинга Calltouch. Аналитика включала в себя три ключевых параметра: подключение динамического коллтрекинга на всю дилерскую сеть; прометка онлайн-объявлений пикселем DCM; облачное хранилище Google BigQuery.
В результате эксперимента стало ясно, что причина в таймингах и разнице между показом конкретного предложения от дилера и «созреванием» клиента для принятия решения (так называемый Lookback Window). Летние кампании показали, что: от первого контакта с федеральной рекламой до звонка дилеру проходит 62 дня; в течение первого месяца потенциальный клиент видит 22 раза рекламу представительства; затем клиент берет 35 дней от последнего контакта до звонка.
Так специалисты Mazda нашли еще одну ловушку, в которую загоняют себя автопроизводители. Запуская специальное предложение, которое действует 3-4 недели, они не учитывают, что клиенту нужно больше времени для принятия решения. И когда он «дозреет» для звонка в дилерский центр, то непременно разочаруется, потому что спецпредложение уже недействительно.